Entenda o Reajuste nos Custos dos Anúncios na Meta a partir de 2026
A partir de janeiro de 2026, os anúncios veiculados nas plataformas da Meta, como Facebook e Instagram, terão um aumento aproximado de 12% nos custos para os anunciantes. Essa mudança é resultado do repasse, pela Meta, dos impostos PIS, Cofins e ISS que antes eram absorvidos pela própria empresa.
Para quem investe em tráfego pago, isso significa que um orçamento mensal de R$ 1.000, por exemplo, passará a custar cerca de R$ 1.120, sem considerar outras variações que o mercado possa causar no custo por aquisição (CAC), como aumento da competitividade.
Quais impostos serão repassados?
Os impostos envolvidos são:
- PIS (Programa de Integração Social)
- Cofins (Contribuição para Financiamento da Seguridade Social)
- ISS (Imposto sobre Serviços), aplicado especialmente a serviços de intermediação e publicidade online.
Contexto legal e tributário
Historicamente, a Meta absorvia a cobrança desses tributos sobre a venda de anúncios no Brasil. Com a alteração a partir de 2026, o anunciante é que será o responsável por esses custos adicionais, refletindo a base tributária vigente para serviços digitais e publicidade na internet.
O ISS, por exemplo, é um imposto municipal que incide sobre a prestação de serviços, incluindo a intermediação em plataformas digitais, enquanto PIS e Cofins são contribuições federais incidentes sobre a receita das empresas. A Meta estará alinhando seu modelo com as normas tributárias brasileiras para serviços online.
Impacto para os anunciantes
Esse reajuste obrigará anunciantes a revisarem seus orçamentos e estratégias de marketing digital, já que o custo final para veiculação de anúncios nas plataformas da Meta aumentará. A concorrência pelo espaço publicitário, somada ao repasse dos impostos, pode elevar ainda mais o CAC dentro do mercado digital.
Empresários e gestores de marketing devem considerar essa mudança no planejamento financeiro para evitar surpresas e manter a eficiência das campanhas online.
Contexto mais amplo da tributação em 2026
Esta alteração na tributação dos anúncios faz parte de um cenário maior, onde o governo brasileiro busca elevar a arrecadação para o ano de 2026, um período eleitoral. Medidas como a MP 1.303, que amplia tributos sobre fintechs, criptoativos e outros setores, reforçam essa estratégia para equilibrar as contas públicas.
Adicionalmente, o orçamento de 2026 prevê outras ações para abrir espaço fiscal, como a aprovação da PEC 66 e possíveis ajustes extras em tributos, impactando diversos segmentos econômicos e o ambiente de negócios no geral.